De kans dat een calamiteit de school treft is niet groot. Maar ook relatief kleine voorvallen kunnen escaleren en in de media komen. Scholen zijn vaak wel voorbereid op een crisis met protocollen en draaiboeken, maar omgaan met de media wordt niet altijd voorbereid.

Dit infoblad geeft schoolleiders en -bestuurders handreikingen voor het omgaan met de media bij incidenten. Aan  de hand van aandachtspunten kunt u aan de slag met het vaststellen van een mediabeleid.

Vriend of vijand

Veel scholen zien de media liever niet aan de poort van school. Toch is het tegenwoordig haast onmogelijk een incident ‘binnenshuis’ te houden. Door de komst van sociale media verspreidt nieuws over een gebeurtenis op school zich razendsnel. Door het afzijdig houden van de media loopt u bovendien het risico dat informatie via andere kanalen wordt ingewonnen. Via ouders, leerlingen en sociale media. Berichtgeving waarvan ouders en leerlingen de bron kunnen onjuistheden bevatten. Dit kan schadelijk zijn voor het imago van de school én voor betrokkenen bij het incident.

In plaats van de pers als vijand te beschouwen kunt kunt u beter met journalisten samenwerken. Op die manier heeft u als school invloed op de berichtgeving. Mediabeleid een onderdeel maken van het crisismanagement is daarom een must!

“Schoolleiders zijn dikwijls niet alleen geschokt door het drama. Ze voelen zich ook gemangeld door de pers.” ^Bron

Volgens Hans Marijnissen, journalist en adviseur crisiscommunicatie voor het onderwijs is er voor scholen nog wat te leren over het omgaan met de media. Hij ondervroeg vijftien scholen die met een incident, waaronder ook ontuchtzaken, waren geconfronteerd. Daaruit bleek dat schoolleiders vaak achter de feiten aanlopen. Ze waren niet voorbereid op incidenten én het omgaan met de pers.

Mediabeleid

Het is raadzaam om afspraken over het omgaan met de media bij incidenten op papier te hebben staan. Dit kan als onderdeel van crisismanagement (zie onze website over Calamiteitenteam). Als een incident de school treft en het omgaan met de media goed is georganiseerd kan de aandacht uitgaan naar belangrijke zaken. Zoals het herstellen van de veiligheid en de rust en het dagelijks reilen en zeilen op de onderwijsinstelling. Een goede voorbereiding kan voorkomen dat een zaak escaleert. Als de school stevig in de schoenen staat, kordaat optreedt en dit naar buiten toe laat zien is de kans op negatieve beeldvorming in de media kleiner.

Met de hier onderstaande aandachtspunten heeft u een handreiking bij het opstellen van mediabeleid als onderdeel van het crisismanagement en heeft u parate informatie in geval u te maken krijgt met de media als gevolg van een incident.

Omgaan met de media

• Informeer

  Informeer de media altijd op eigen initiatief. Doe dit zo snel mogelijk, het liefst dezelfde dag nog. In ieder geval gelijktijdig met de brief aan de ouders. Zorg er wel voor dat personeel op de hoogte is van de gebeurtenissen voordat ouders of de pers worden ingelicht. (Zie ook het infoblad Een zedenzaak op school. Hoe vertel ik het?) Een school kan er niet omheen de pers te informeren over een incident omdat de zaak toch wel bekend wordt. Door de media zelf te benaderen voorkomt de school dat journalisten gaan vissen naar informatie door en in het ergste geval aan de schoolpoort ouders en leerlingen benaderen met vragen. Bovendien houdt de school op deze manier de regie over wat er aan informatie verstrekt wordt en is de kans op indianenverhalen of extra negatieve publiciteit kleiner.

• Afspraken

  Maak afspraken met personeel, leerlingen en ouders over het te woord staan van de pers. Vertel dat er één persoon is via wie de perscontacten verlopen. Het zal voor veel mensen lastig zijn om zich aan die afspraak te houden. Bij incidenten lopen emoties vaak hoog op. Ouders zijn boos, angstig of verdrietig en willen graag hun verhaal kwijt. En journalisten smullen van dit soort persoonlijke informatie. Leerlingen staan vaak te popelen om in beeld te komen zodra er camera’s verschijnen. Maar juist kinderen en jongeren overzien vaak niet de consequenties van hun uitspraken.Maak afspraken met journalisten over met wie er gesproken mag worden en op welke plekken gefilmd mag worden. Stel duidelijke kaders: geen leerlingen interviewen, niet op het schoolplein of in het gebouw filmen enzovoorts. Spreek af dat de school artikelen en gemonteerde filmpjes voor publicatie of uitzending te zien krijgt.

• Persbericht

  Informeer de pers over het incident door middel van een persbericht. Daarin staat wat er is gebeurd. Hoe de school heeft gehandeld en wat de school verder gaat doen. Welke instanties zijn ingeschakeld. Wie onderzoek doet en bij wie journalisten terecht kunnen met vragen/wie de woordvoerder is.

• Woordvoerder

  Benoem één persoon op school die het woord voert naar de pers. Dat hoeft niet per se een schoolleider of – bestuurder te zijn. Het moet wel iemand zijn die informatie goed kan verwoorden. Bereid het gesprek of interview met meerdere personen voor. Zorg dat naast de woordvoerder altijd nog iemand van de schoolorganisatie bij het gesprek/een interview aanwezig is om mee te luisteren en na afloop te evalueren. Bij ernstige incidenten kan de school ook altijd verwijzen naar de woordvoerder van de politie die de zaak in behandeling heeft.

• Persconferentie

  Stel journalisten een persconferentie in het vooruitzicht en maak de datum en plaats bekend. Houd de persconferentie op een locatie buiten de school. Laat journalisten in geen geval van de partij zijn op de informatiebijeenkomst voor ouders.

Reputatiemanagement

Een school kan in de media in een negatief daglicht komen te staan door een incident. Maar dat hoeft niet! Mediadeskundigen zijn van mening dat een crisis de ruimte biedt om je als school positief te positioneren. Door het benutten van de media-aandacht, de naamsbekendheid en de compassie die bij een crisis heerst, kan de school het ‘gewenste’ imago naar buiten toe profileren en aan reputatiemanagement doen. Open communicatie, zorgvuldig informeren en verantwoordelijkheid nemen zijn noodzakelijk voor het hooghouden van een goede reputatie. Durf ook publiekelijk fouten toe te geven en laat zien wat concreet wordt gedaan om de situatie op te lossen en te voorkomen in de toekomst. Door zichtbaar en daadkrachtig op te treden, ook in de media, laat de school zien de zaak serieus te nemen en dat zij veiligheid hoog in het vaandel heeft staan. Pas tijdens een crisis blijkt of de school haar reputatie als ‘veilige school’ waard is.