Omgaan met de media bij incidenten

Dit artikel geeft schoolleiders en -bestuurders handreikingen voor het omgaan met de media bij incidenten. Aan  de hand van aandachtspunten kun je aan de slag met het vaststellen van een mediabeleid.

Vriend of vijand

Veel scholen zien de media liever niet aan de poort van school. Toch is het tegenwoordig haast onmogelijk een incident ‘binnenshuis’ te houden. Door de komst van sociale media verspreidt nieuws over een gebeurtenis op school zich razendsnel. Door het afzijdig houden van de media loop je bovendien het risico dat informatie via andere kanalen wordt ingewonnen. Via ouders, leerlingen en sociale media. Berichtgeving waarvan ouders en leerlingen de bron zijn kunnen onjuistheden bevatten. Dit kan schadelijk zijn voor het imago van de school én voor betrokkenen bij het incident.

“Op een basisschool waar een incident plaatsvond rond grensoverschrijdend seksueel gedrag tussen twee kleuters liepen de emoties lopen hoog op. Sommige ouders wilden dat het ‘dadertje’ van school ging. Ontevreden over de aanpak van school stapten ze naar de pers.”

Bron: Helpdesk School & Veiligheid

In plaats van de pers als vijand te beschouwen kun je beter met journalisten samenwerken. Op die manier heb je als school invloed op de berichtgeving. Mediabeleid een onderdeel maken van het crisismanagement is daarom een must!

“Schoolleiders zijn dikwijls niet alleen geschokt door het drama. Ze voelen zich ook gemangeld door de pers.” Bron: de Volkskrant

Volgens Hans Marijnissen, journalist en adviseur crisiscommunicatie voor het onderwijs is er voor scholen nog wat te leren over het omgaan met de media. Hij ondervroeg vijftien scholen die met een incident, waaronder ook ontuchtzaken, waren geconfronteerd. Daaruit bleek dat schoolleiders vaak achter de feiten aanlopen. Ze waren niet voorbereid op incidenten én het omgaan met de pers.

Mediabeleid

Het is raadzaam om afspraken over het omgaan met de media bij incidenten op papier te hebben staan. Dit kan als onderdeel van crisismanagement (lees meer hierover bij het thema Calamiteiten). Als een incident de school treft en het omgaan met de media goed is georganiseerd kan de aandacht uitgaan naar belangrijke zaken. Zoals het herstellen van de veiligheid en de rust en het dagelijks reilen en zeilen op de onderwijsinstelling. Een goede voorbereiding kan voorkomen dat een zaak escaleert. Als de school stevig in de schoenen staat, kordaat optreedt en dit naar buiten toe laat zien is de kans op negatieve beeldvorming in de media kleiner.

Met de hier onderstaande aandachtspunten heb je een handreiking bij het opstellen van mediabeleid als onderdeel van het crisismanagement en heb je parate informatie in geval je te maken krijgt met de media als gevolg van een incident.

Omgaan met de media

Informeer

Informeer de media altijd op eigen initiatief. Doe dit zo snel mogelijk, het liefst dezelfde dag nog. In ieder geval gelijktijdig met de brief aan de ouders. Zorg er wel voor dat personeel op de hoogte is van de gebeurtenissen voordat ouders of de pers worden ingelicht. Een school kan er niet omheen de pers te informeren over een incident omdat de zaak toch wel bekend wordt. Door de media zelf te benaderen voorkomt de school dat journalisten gaan vissen naar informatie door en in het ergste geval aan de schoolpoort ouders en leerlingen benaderen met vragen. Bovendien houdt de school op deze manier de regie over wat er aan informatie verstrekt wordt en is de kans op indianenverhalen of extra negatieve publiciteit kleiner.

Afspraken

Maak afspraken met personeel, leerlingen en ouders over het te woord staan van de pers. Vertel dat er één persoon is via wie de perscontacten verlopen. Het zal voor veel mensen lastig zijn om zich aan die afspraak te houden. Bij incidenten lopen emoties vaak hoog op. Ouders zijn boos, angstig of verdrietig en willen graag hun verhaal kwijt. En journalisten smullen van dit soort persoonlijke informatie. Leerlingen staan vaak te popelen om in beeld te komen zodra er camera’s verschijnen. Maar juist kinderen en jongeren overzien vaak niet de consequenties van hun uitspraken. Maak afspraken met journalisten over met wie er gesproken mag worden en op welke plekken gefilmd mag worden. Stel duidelijke kaders: geen leerlingen interviewen, niet op het schoolplein of in het gebouw filmen enzovoorts. Spreek af dat de school artikelen en gemonteerde filmpjes voor publicatie of uitzending te zien krijgt.

Persbericht

Informeer de pers over het incident door middel van een persbericht. Daarin staat wat er is gebeurd. Hoe de school heeft gehandeld en wat de school verder gaat doen. Welke instanties zijn ingeschakeld. Wie onderzoek doet en bij wie journalisten terecht kunnen met vragen/wie de woordvoerder is.

Tips voor het opstellen van een persbericht

• Informeer over het incident in algemene bewoordingen. Bijvoorbeeld grensoverschrijdend gedrag. Vermijd termen als dader, verdachte, aangeklaagde. Spreek van schoolmedewerker, leerling, persoon in kwestie, man of vrouw.
• Noem geen namen.
• Vermijd termen als ontucht, verkrachting, kinderporno en dergelijke. Dit roept vaak meer vragen op.
• Noem de maatregelen die de school heeft genomen
• Laat weten welke acties gaande zijn. Bijvoorbeeld politieonderzoek.

Woordvoerder

Benoem één persoon op school die het woord voert naar de pers. Dat hoeft niet per se een schoolleider of -bestuurder te zijn. Het moet wel iemand zijn die informatie goed kan verwoorden. Bereid het gesprek of interview met meerdere personen voor. Zorg dat naast de woordvoerder altijd nog iemand van de schoolorganisatie bij het gesprek/een interview aanwezig is om mee te luisteren en na afloop te evalueren. Bij ernstige incidenten kan de school ook altijd verwijzen naar de woordvoerder van de politie die de zaak in behandeling heeft.

Persconferentie

Stel journalisten een persconferentie in het vooruitzicht en maak de datum en plaats bekend. Houd de persconferentie op een locatie buiten de school. Laat journalisten in geen geval van de partij zijn op de informatiebijeenkomst voor ouders.

Aandachtspunten persconferentie

• Bepaal van te voren welke informatie wordt gegeven. Vertel feitelijkheden. Wees open maar binnen grenzen.
• Wees voorbereid op vragen en formuleer vast de antwoorden. Het is ook mogelijk de eis te stellen vragen vooraf bekend te maken.
• Geef nooit namen door van betrokkenen.
• Verstrek geen foto’s of persoonlijke informatie van betrokkenen.
• Nodig deskundigen uit, zoals de politie die over hun deel van de zaak kunnen vertellen.
• Bedenk een goede oneliner. De directeur van het Terra College sprak met de pers na een dodelijk steekincident op school en zei: “Tegen waanzin kun je je niet wapenen.” Journalisten namen deze zin zelfs over als kop boven het nieuwsbericht.
• Bepaal van te voren of er gefilmd en gefotografeerd mag worden tijdens de persconferentie en maak dit bekend.
• Indien er opnames gemaakt mogen worden, probeer dan de beelden voor uitzending nog onder ogen te krijgen.
• Maak bekend op welke manier de pers verder wordt geïnformeerd. Bijvoorbeeld door de week er na nog een persconferentie te houden. Dit damt mogelijk ook het aantal telefoontjes en verzoeken voor interviews in.

Ouders van leerlingen van een middelbare school deden hun verhaal bij SBS 6 om andere leerlingen en leraren te behoeden voor een medewerker van school.

Bron: Helpdesk School & Veiligheid

Reputatiemanagement

Een school kan in de media in een negatief daglicht komen te staan door een incident. Maar dat hoeft niet! Mediadeskundigen zijn van mening dat een crisis de ruimte biedt om je als school positief te positioneren. Door het benutten van de media-aandacht, de naamsbekendheid en de compassie die bij een crisis heerst, kan de school het ‘gewenste’ imago naar buiten toe profileren en aan reputatiemanagement doen. Open communicatie, zorgvuldig informeren en verantwoordelijkheid nemen zijn noodzakelijk voor het hooghouden van een goede reputatie. Durf ook publiekelijk fouten toe te geven en laat zien wat concreet wordt gedaan om de situatie op te lossen en te voorkomen in de toekomst. Door zichtbaar en daadkrachtig op te treden, ook in de media, laat de school zien de zaak serieus te nemen en dat zij veiligheid hoog in het vaandel heeft staan. Pas tijdens een crisis blijkt of de school haar reputatie als ‘veilige school’ waard is.

Tips

• Leg nu contact met de media zodat je over ‘warme’ contacten beschikt mocht er iets voorvallen op school.
• Organiseer een mediatraining voor schoolleiding en schoolbestuurders. De school staat hierdoor sterker op het moment dat ze de pers te woord moet staan.
• Stel ook ouders en medewerkers op de hoogte van het persbericht dat wordt verstuurd naar aanleiding van een incident.
• Stel een mediabeleid vast.